Sığortada Marketinq – 1-ci yazı

Marketinq rəqabət şəraitində sığortaçının fəaliyyətinin strategiyasını və taktikasını müəyyən edən bir fəlsəfədir. Sığorta xidməti bazarında rəqabət davranışının müxtəlif çalarları müşahidə olunur:

1) Öz məhsullarını (sığorta xidməti məhsullarını) mümkün qədər daha çox satmaq üçün sığorta şirkətləri arasında yarış;
2) Keyfiyyətli xidmət almaq istəyən sığortalılar arasında yarış;
3) Sığortalılar və sığortaçılar arasında rəqabət – bu halda sığortalılar məhsulu daha ucuz almaq, ikincilər isə onu daha baha satmaq istəyirlər.

Sığorta haqlarının əksəriyyətinin aktuar hesablamalar əsasında müəyyən edilməsinə baxmayaraq, sığorta xidmətinin qiymətini və keyfiyyətini çox vaxt mürəkkəb rəqabət davranışı müəyyən edir. Sığorta xidməti spesifik bir məhsuldur. Onun satışı mürəkkəbdir. Ona görə də marketinq sığorta şirkətlərinin fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsi metodu və sığorta xidmətləri bazarının təhqiqi metodu kimi son dərəcə vacibdir. Sığortaçının marketinqinin mərkəzində sığorta xidmətinin sığortaçıdan sığortalıya çatdırılmasına və onun inkişaf etdirilməsinə yönəldilmiş satış fəaliyyəti təşkil edir. Lakin marketinqin vəzifəsi bununla məhdudlaşmır. Sığorta şirkətinə öz strategiyasını və taktikasını müəyyən etmək zəruridir. Sığortaçı sığortalıların arzu və istəklərini, sığorta bazarının tələblərini nəzərə alaraq, ictimai və fərdi tələblərin dəyişməsinə çevik reaksiya verməklə, hansı sığorta xidmətinin hansı həcmdə göstərilməsini müəyyən edir.

Praktiki marketinq aşağıdakı istiqamətlərdə aparılır:
1) Müəyyən sığorta xidmətinin göstərilməsinin zəruriliyini və məqsədəuyğunluğunu əsaslandırmaq;
2) Sığorta xidmətlərinə tələblərin formalaşdırılması;
3) Müştərilərin sığorta tələblərinin təmin olunması;
4) Qiymətqoyma;
5) Sığorta fəaliyyətinin nizama salınması;
6) Sığorta xidmtələrinin inkişafı şəbəkəsinin təşkil edilməsi;
7) Şirkətin istehsalat, satış və maliyyə fəaliyyətinin koordinasiyası və planlaşdırılması;
8) Sığortalıların tələblərinə cavab verən yeni sığorta xidmtələrinin yaradılması üzrə işlərin təşkili;
9) Şirkətin fəaliyyətinin tənzim edilməsi və istiqamətləndirilməsi;
10) Sığorta xidmətlərinin həyata keçirilməsi və qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmaq üçün cari operativ rəhbərlik.

Lakin marketinqin spesifik funksiyası bazar haqqında məlumatların toplanması və təhlil edilməsindən, sığortalılarla əlaqələrin qurulmasından, sığorta xidmətlərinin növlərinin idarə olunmasından ibarətdir.

Strateji marketinq aşağıdakı əsas vəzifələri yerinə yetirir: şirkət öz gələcəyini qurmaq istədiyi fəaliyyət yolları və sığorta xidməti növlərinin perspektiv istiqamətlərinin seçilməsi, nüfuzlu firma markasının və imicinin formalaşdırılması, qiymət siyasətinin müəyyən edilməsi;

Taktiki marketinq xidmətin istehlakçıları ilə əlaqələr sisteminin yaradılmasına, ictimaiyyətlə qarşılıqlı əlaqələrin qurulmasına, satışın forma və metodlarının təmin edilməsinə (sığorta xidmətlərinin göstərilməsinə), qarşıya qoyulmuş strateji məqsədlərə uyğun olaraq satışın idarə edilməsinə yönəldilmişdir.
Marketinqin strategiyasının və taktikasının əsas məqsədi şirkətin sığorta bazarında payının artırılmasından, tələbin dinamikasına daimi nəzarətin həyata keçirilməsindən, şirkətin biznesinin, onun strateji proqramının və taktiki rəqabət mübarizəsinin bazar tələblərinin və sığortalıların, sığorta işinin aparılması şərtlərinin dəyişməsinə uyğun olaraq vaxtlı vaxtında adaptasiyasından ibarətdir.

Sığorta şirkətinin marketinq sistemi bir neçə elementləri özündə birləşdirir:

1) Marketinq təhqiqatları – bu, iqtisadi, istehsalat-məişət, elmi, istehlak, reklam və digər sahələri əhatə edən məlumatların toplanmasını və təhlil edilməsini, marketinq əməliyyatlarının təhqiq edilməsini, rəqiblərin fəaliyyətinin öyrənilməsini və s. əhatə edir;
2) Sığorta xidməti növünün seçilməsi və satış fəaliyyətinin planlaşdırılması – bu, xidmət növünün müəyyən edilməsi və işlənməsini, sığorta növlərinin və formalarının keyfiyyətli doldurulması prosedurunun müəyyən edilməsi, satış xidmətlələrinin həyata keçirilməsi planlarının hazırlanması və onların keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, qiymət siyasətinin seçilməsini və s. əhatə edir;
3) Satış və realizasiya – satış kanallarının seçilməsi, satışın təşkilati satış şəbəkəsi vasitəsilə həyata keçirilməsi, satış dinamikasının hesabatı və təhlili, şirkətin struktur bölmələrinin qiymət və büdcələrinin müəyyən edilməsi, sığorta xidmətlərinin həcminə və növlərinə görə onların həyata keçirilməsinin planlaşdırılması, satış şəbəkəsi iştirakçılarının operativ əlaqələri;
4) Satışın reklamı və stimullaşdırılması – o cümlədən, kütləvi informasiya vasitələrindən, şəxsi reklamdan və digər vasitələrdən istifadə etməklə son və ara istehlakçılar arasında reklam, alıcıların, satış iştirakçılarının stimullaşdırılması (güzəştlər, hədiyyələr və s.).

Marketinq təhqiqatları apararkən, sığorta şirkəti öncədən biznesin idarə edilməsi, strateji və taktiki məqsədlərə nail olmaq üçün zəruri olan informasiyaların növünü müəyyən etməlidir. Adətən informasiyaları iki qrupa bölürlər: proqnoz – analitik (o cümlədən, aktuar hesablamaların aparılması üçün zəruri olan informasiyalar) və nəzarət – məlumat xarakterli informasiyalar ( o cümlədən, operativ idarəetmə üçün zəruri olan informasiyalar).

Marketinq tədqiqatlarının ümumi obyekti – sığorta xidmətləri bazarı, bu və ya digər tədqiqat predmetini ayırmaqla konkretləşdirilir:

1) Sığorta xidmətləri əmtəə kimi;
2) Xidmətlərin qiymətləri;
3) Alıcı bazarı, potensial sığortalılar, bazarın həcmi;
4) Əhalinin ödəniş qabiliyyətli tələbinin səviyyəsi;
5) Sığorta müqavilələrinin bağlanması zamanı müştərinin motivi, istehlakçı seçiminin strukturu, insanların zövqü və vərdişləri, onların bu və ya digər sığorta növünə reaksiyası;
6) Sığortaçının sığorta xidmətləri bazarında vəziyyəti və onun rəqabət qabiliyyətliliyi;
7) Rəqiblər, rəqabətin forma və səviyyəsi;
8) Rəqiblərin maliyyə vəziyyəti, konkret bazarda sığorta tarifləri, sığorta işinin idarə edilməsinin xüsusiyyətləri;
9) Seqmentasiya və sığorta bazarının dinamikası;
10) Satışın forma və metodları, sığorta xidmətinin sığortaçıdan potensial müştəriyədək hərəkət kanalları, sığortaçının vasitəçilərinin fəaliyyətinin xüsusiyyətləri və funksiyaları, sığortaçılarla yaranan qarşılıqlı əlaqələrin xarakteri;
11) Kontakt və əlaqələr;
12) Reklam;
13) Sığorta biznesinin həyata keçirilməsinin xarici (şirkətdənkənar) şərtləri
Adətən marketinq tədqiqatları prosesi aşağıdakı mərhələləri, əməliyyat və prosedurları əhatə edir: tədqiqatın probleminin, predmet və məqsədlərinin müəyyən edilməsi, xüsusi (daxili) və əldə olunan (xarici) informasiyaların təhlili, nəşrlərin və sənədlərin təhlili, konsultasiyalar və ekspert qiymətləndirməsinin və rəyinin yaradılması, sorğular və səyyar tədqiqatlar (müşahidələr), tədqiqatın nəticələrinin təhlili və izahı, problemin həll edilməsi üçün təklif və variantların hazırlanması, marketinq qərarının qəbul edilməsi.

Marketinq informasiyalarının əsas mənbələri:

Sığortalılar, sığorta agentləri, reklam agentlikləri, sifarişlə marketinq tədqiqatlarını həyata keçirən (informasiya təqdim edən) firmalar, rəqabət aparan sığorta şirkətlərinin şəxsi heyəti, müşavirə, görüş, konfrans, danışıqlar üzrə materiallar, sığorta müqavilələri, sığorta müqavilələri üzrə öhdəliklərin yerinə yetirilməsinin yekunları haqqında statistik və digər hesabat məlumatları, işgüzar və iqtisadi nəşrlər, reklam üzrə elanlar, rəsmi mənbələr, o cümlədən, qanunvericilik aktları və dövlət statistika orqanlarının məlumatları, iqtisadi tədqiqatların nəşr olunmuş yekunları, sığorta şirkətlərinin rəsmi hesabatları, məhkəmə araşdırmaları materialları.
Sığorta bazarında mərkəzi fiqur sığortalı, onun sığorta müdafiəsində maraqları və ehtiyaclarıdır. Odur ki, marketinqin təşkilində iki əsas üsulu xüsusi olaraq ayırırlar: sığorta məhsullarına yönəldilmiş marketinq və sığortalıya yönəldilmiş marketinq. Bu, marketinq tədqiqatlarının aparılmasına yanaşmada öz əksini tapır.
Marketinq üzrə tədqiqatda ən başlıca istiqamətlər aşağıdakılardır:
1) Sığortalılar. Belə ki, onların sayının artması marketinq fəaliyyətində əsas məqsəddir;
2) Sığorta xidmətləri (sığortaçının üzərində işləməli olduğu sığorta müqavilələri növlərinin siyahısı);
3) Sığorta xidmətlərinin qiyməti (sığorta riskinin dərəcəsindən asılı olaraq sığorta müqaviləsinin konkret növü üzrə tarif dərəcələri, sığortaçının işlərinin aparılması üzrə xərcləri, planlaşdırılan mənfəət və digər amillər);
4) Konkret sığortalı tərəfindən sığorta xidmətlərinin əldə olunması üçün fiziki və hüquqi imkan yaradan bazar.

 

Ardı var…

____________

Müəllif:

Şükür Hüseynov

Sığorta üzrə ekspert, təlimçi

Rəyiniz

Bir cavab yazın

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir